Тренды монетизации и подписная модель: обзор от Гжегожа Пехоты

Hem/News/Тренды монетизации и подписная модель: обзор от Гжегожа Пехоты

В кризисные времена многие медиа ищут новые источники дохода и меняют свои бизнес-модели. Какие из них сейчас в тренде у издателей по всему миру и как правильно применить их в своей работе? Об этом рассказал исследователь Международной ассоциации новостных медиа (INMA) Гжегож Пехота во время своего выступления на конференции Fojo.

Если обобщить мировой опыт, есть всего четыре модели монетизации медиа. Издания могут получать деньги от читателей, от ньюсмейкеркеров (например, олигархов), рекламодателей или же зарубежных спонсоров.

В то же время, во многих странах власти «перекрывают воздух» независимым медиа: реклама используется как инструмент влияния на них. Согласно исследованиям, это самый распространенный способ давления на медиа. Деньги спонсоров не являются надежным источником доходов: их программы обычно рассчитаны на временную поддержку, но не на долгую перспективу. Получать деньги от политиков неприемлемо для независимых медиа. Что остается?

Согласно результатам опроса INMA, проведенного среди более чем 100 издателей в мире, все больше медиа помещают подписку в центре своей бизнес-модели. За последние три года количество цифровых подписок выросло в среднем на 130%. На эти показатели изначально повлияла пандемия: во время кризиса поднялся спрос на качественную журналистику. Кроме того, издатели научились лучше продавать свой продукт. В последние годы доля читательских денег в доходах новостных изданий во всем мире превысила 50%. При этом, согласно данным исследования, именно подписки, а не одноразовые транзакции, приносят большинство доходов в сфере платного контента (72% против 21%). По прогнозам INMA, рост количества подписок продолжится и в следующем году:

Выгода подписной модели очевидна: это испытанная модель получения дохода в медиа, она относительно стабильна и удобна как для читателей, так и для изданий. Прямые контакты с пользователями позволяют собирать дополнительные данные, которые тоже можно монетизировать. Этот аспект особенно важен в Европе и Америке, где вводятся строгие ограничения на передачу данных пользователей третьим лицам и компаниям. Тут 86% самых популярных изданий уже начали продавать рекламу напрямую, не передавая информацию читателей рекламным сетям или рекламодателям через кукис.

Впрочем, не стоит забывать и о вызовах, которые несет с собой подписная модель. Когда спрос на новости падает (а это происходит циклично), вам придется инвестировать в продвижение продукта, чтобы получать новые подписки.  Многие подписчики на самом деле не пользуются продуктом, за который платят. По исследованиям INMA, около 40% подписчиков западных медиа на самом деле заходят на их сайты реже, чем раз в месяц. Есть риск, что такие клиенты отменят подписку.

Переход к подписной модели требует также существенной перестройки в работе издания – не только в техническом смысле, но и в операционном. Норвежский концерн AMedia – хороший пример того, как бизнес-модель влияет на структуру команды: из 2000 сотрудников 120 человек работают в ИТ-отделе, еще около 20 – в отделе анализа данных.

Такое количество «технических» сотрудников неудивительно. Переход на работу с читательской моделью требует, среди прочего, более серьезного подхода к работе з пользовательскими данными. Среди приоритетов data-стратегии Гжегож называет более глубокое изучение своей аудитории по многим параметрам для каждого пользователя. Важно также уметь экстраполировать имеющиеся данные на тех пользователей, о которых у вас нет информации. Например, часть читателей не сообщает о себе ничего, но вы можете «угадать» их возраст или пол, поскольку их «читательский профиль» совпадает с другими пользователями, о которых у вас есть информация. И, конечно же, чтобы монетизировать эти данные, у вас должна быть возможность самостоятельно таргетировать рекламу на своих платформах и продавать эту опцию рекламодателям.

Судя по опыту мировых издателей, хороший первый шаг для сбора данных пользователей – мотивировать их зарегистрироваться на вашем сайте. Это даст вам удобный способ идентифицировать читателей, причем вы можете собирать эти данные на разных своих сайтах и агрегировать их.  По данным INMA, сейчас только около 10% читателей на мировых новостных сайтах являются зарегистрированными пользователями. А вот в Скандинавии (где цифровые подписки очень популярны в качестве источника доходов медиа), этот показатель доходит до 86%. Эффективный сбор данных позволяет улучшить продукт для ваших читателей, но также и улучшить предложение для рекламодателей.

Смотрите полное выступление Гжегожа в видео-формате выше или в Youtube по ссылке.

Четвертая ежегодная конференция Fojo по обмену опытом «Практики для практиков: контент, аудитория и монетизация во времена кризиса» была организована при поддержке Шведского агентства международного развития и Шведского института.